El impacto de Lionel Messi en el marketing futbolístico
El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Un color imposible de ignorar. Destinado a empapelar habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a inundar vallas publicitarias en medio mundo.
La llegada de Lionel Messi a Inter Miami fue un éxito de marketing cantado. Las cuentas de redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas se revendieron a precios absurdos.
Pero buena parte de esa nueva marea de aficionados no venía por las garzas. Venía por él.
“Hay muchísima gente caminando por ciudades y pueblos del Reino Unido y de Europa con ese rosa de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber pisado nunca la ciudad”, explica el estratega de marca deportiva James Kirkham. “Hoy es algo bastante normal. Pero es el jugador quien ha hecho el trabajo”.
Que los amantes del fútbol quieran mostrar conexión con, probablemente, el mejor de todos los tiempos no sorprende a nadie. Lo mismo ocurre con su rival de época, ahora vestido de amarillo intenso en Al-Nassr.
Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.
Estos dos colosos llevan años encendiendo discusiones: desde niños que usan sudaderas como porterías en el parque hasta fanáticos de redes sociales armados con memes y carpetas virtuales repletas de estadísticas demoledoras.
Pero el fenómeno de seguir a un jugador por encima de un club va mucho más allá de Messi y Ronaldo.
De la consola al estadio
“Esto viene de lejos, desde el impacto brutal de los videojuegos, sobre todo entre los más jóvenes”, apunta Kirkham, que recuerda una ola similar alrededor de Zlatan Ibrahimovic.
Según él, las nuevas generaciones son “menos rígidas o tribales que antes” y manejan un conocimiento “más enciclopédico” del juego, alimentado por títulos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.
Siguen equipos de distintas ligas y países no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.
“Los aficionados juegan con esos futbolistas en los videojuegos”, dice Kirkham. “La línea entre lo virtual y lo real es finísima. Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, sea del Atlético de Madrid, del Chelsea o del Dortmund, viene a ser lo mismo”.
Durante años se repitió aquella idea, atribuida a Eric Cantona, de que uno puede cambiar casi todo en la vida menos de equipo. El club se heredaba. Venía marcado por la familia o el barrio. En muchos casos, se nacía con él.
Sin embargo, el mapa emocional del aficionado se ha ensanchado.
Un estudio titulado “The Rise of the Second Club Fan”, publicado antes del último Mundial, sostiene que el 80% de los hinchas en el mundo sigue también a un segundo equipo. No se trata de abandonar al club de toda la vida, sino de sumar otro –o varios– con los que también se conectan.
Matthew Kyle, responsable de insights y autor del informe elaborado por Engage y MTM, explica que esto se da con más fuerza en países o regiones sin una liga potente. La geografía ya no es barrera para ese “segundo amor”.
“Muchos se preguntan: ‘¿a quién más puedo apoyar?’. Les sale natural”, resume.
Ahí el vínculo suele ser menos visceral y más racional: la historia del club, su cultura, sus valores… o simplemente un diseño de camiseta que engancha. Pero el estudio apunta a un factor por encima de todos: los jugadores. El apoyo se mueve con ellos.
“Para esta audiencia, ellos son el club”, recoge el informe. “Siguen individuos, no instituciones”.
El jugador como relato
El fútbol ha cambiado de ritmo en muy poco tiempo.
Verano de 2018. A días de que Francia arrancara el camino hacia el título mundial, Antoine Griezmann anunció su gran revelación. “La Decisión”, prometió, llegaría al final de un documental de media hora emitido en la televisión española. Barcelona se sentía confiado. Muchos lo daban por hecho cuando Gerard Piqué –cuyo empresa producía el programa– publicó un emoji de palomitas.
Al final del documental, sin embargo, Griezmann apareció frente al Metropolitano y confirmó que se quedaba en el Atlético de Madrid. Según se supo después, había dos finales distintos grabados para mantener el secreto.
Confeso fanático de la NBA, el francés quiso replicar el formato del programa de LeBron James en 2010, cuando anunció su fichaje por Miami Heat. Buscaba adueñarse de su relato. Acabó recibiendo críticas. Él y Piqué.
Kyle cree que aquella “autocomercialización” no tuvo el impacto que tendría hoy si el protagonista fuera Erling Haaland o Kylian Mbappé. Griezmann se adelantó a su época.
Ahora muchos jugadores manejan su propio canal. Publican contenidos constantes en YouTube y redes: Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham, la internacional inglesa Ella Toone. Abren la puerta del vestuario, del gimnasio, del salón de su casa.
“Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, algunos asumiendo el control de ‘cómo me proyecto al mundo’ y construyendo su propia audiencia”, explica Kyle.
Hoy, en muchos casos, el relato les pertenece. Los aficionados pueden seguir su viaje casi en directo. Todo está a un clic.
“Los futbolistas son mucho más simbólicos a nivel cultural que antes”, sostiene Kirkham. “No es que hayan dejado de hacer anuncios, pero saben que tienen que conectar con la gente, que el aficionado pueda agarrarse a algo y empujar con ellos.
“Mira lo que hizo Marcus Rashford durante la Covid, hasta cambiar una legislación.
“Los jóvenes quieren que los jugadores representen algo más. Eso facilita que los sigan, que busquen un vínculo más profundo. Buscan causas, orígenes, historias que se parezcan a las suyas. Eso va a ir a más”.
Mundial, escaparate global
Con el foco del planeta apuntando a Norteamérica este verano, el Mundial se convirtió en una plataforma ideal para disparar marcas personales.
El caso más llamativo fue el del portero de Cabo Verde, Vozinha. Casi desconocido antes del torneo, se transformó en héroe de culto con sus actuaciones ante España. Su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.
Las estrellas consolidadas también salieron ganando. Lamine Yamal, joya de España y del Barcelona, vivió un salto enorme en sus redes. Jude Bellingham siguió la misma línea. Incluso Ronaldo, el deportista con más seguidores en Instagram, sumó otro impulso notable.
Pero el gran beneficiado fue Erling Haaland. El delantero noruego vio cómo su popularidad explotaba mientras millones de aficionados acudían a sus cuentas de Instagram, TikTok y Snapchat.
Su fórmula mezcló un personaje cercano y humilde –ya fuera con sombrero de cowboy o ayudando al utillero de Noruega–, una presencia muy activa en redes, respondiendo y comentando, y una colección de clips virales: su “bromance” con Bellingham, los memes, la modelo rusa que se hizo famosa por su parecido con él.
“Haaland fue un ganador enorme del Mundial”, señala Kyle. “Sumó más de 51 millones de seguidores desde el 1 de julio en sus redes. En los seis primeros meses del año solo había ganado 11 millones.
“Obviamente hizo un gran Mundial. Pero una parte gigantesca fue su personalidad, la forma de interactuar con la gente, los memes, su físico, que Noruega llegara por primera vez a cuartos de final, la celebración de los aficionados remando… todo eso”.
El héroe nacional… y el dilema del club
La gran incógnita para los clubes es otra: ¿pueden retener a esos aficionados que llegaron por un jugador cuando ese jugador se va?
Ahí entra en juego la figura del héroe nacional.
Trabzonspor vive ahora ese fenómeno tras fichar a Mohammed Salah después de sus nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham lo experimentó durante casi una década con Son Heung-min antes de que el icono surcoreano se marchara a LAFC el verano pasado.
“Son es un gran ejemplo”, explica Kyle. “No era una superestrella global cuando llegó, pero sí un gigante en Corea del Sur. Durante su etapa allí, Spurs se convirtió en el club extranjero más seguido del país, por encima de Manchester United.
“Cuando Son se fue, Tottenham no perdió de golpe millones de seguidores coreanos en redes. Pero sí vimos un pequeño pico en su nuevo club”.
La clave está en qué ofrecen a esos hinchas que aterrizaron por un nombre propio.
“La respuesta fácil sería decir que las superestrellas globales se sostienen solas y que los clubes sin ellas sufrirán”, añade Kyle. “Pero todos los equipos tienen personajes.
“Todos los jugadores se van algún día, incluso si se retiran en tu club. Se trata de aprovecharlos como un activo mientras están y de entender que los aficionados también se interesan por lo que pasa fuera del césped.
“El contenido de ‘detrás de cámaras’ siempre funciona muy bien. Aunque no seas hincha de ese club, quizá paras de hacer scroll para ver ‘un día en la vida’ de un jugador, simplemente porque el contenido es bueno”.
El ejemplo de Welcome to Wrexham lo ilustra a la perfección. Y abre otra puerta: la del dueño estrella.
“Ryan Reynolds y Rob Mac serían un imán para gente que no sabe de fútbol”, apunta Kyle. “Y al mismo tiempo, en el ecosistema futbolístico habrá quien piense: ‘esto va a ser interesante, porque qué demonios sabrán ellos de esto’”.
El deporte se presta a esa narrativa. Temporadas como capítulos, fichajes como giros de guion, descensos como tragedias. El fútbol no se detiene nunca. Y ahora, cada vez más, los protagonistas llevan su propia cámara.
